Manajemen Pemasaran : Menetapkan Strategi Produk

A.      Karakteristik dan Klasifikasi Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.

Tingkat Produk : Hierarki Nilai Pelanggan (Customer Value Hierarchy)

1.         Manfaat Inti (Core benefit)

Merupakan layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. Contohnya: Seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur”.

2.       Produk dasar (basic product)

Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Dengan demikian, kamar hotel meliputi tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.

3.       Produk yang diharapkan (expected product)

Pemasar menyediakan produk yang diharapkan yaitu beberaoa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu kaca, dan kadar ketenangan tertentu.

4.       Produk yang ditingkatkan (augmented product)

Pemasar menyiapkan augmented product yang melampaui harapan pelanggan. Beberapa hal yang harus diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk, yaitu :

a.       Setiap peningkatan menimbulkan biaya.

b.       Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan.

c.        Pada saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang teleh “dipreteli” dengan harga yang jauh lebih rendah.

5.       Calon produk (potential product)

Yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.

Klasifikasi Produk

Daya Tahan Dan Wujud

a.       Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)

Adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti bird an sabun. Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi.

b.       Barang tahan lama (durable goods)

Adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.

c.        Jasa (services)

Adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contohnya : pemotongan rambut dan perbaikan barang.

Klasifikasi Barang Konsumen

1.      Barang mudah atau barang sehari-hari (convenience goods)

Adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. Contoh : Produk-produk tembakau, sabun, dan Koran.

a.       Kebutuhan Pokok, adalah barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur.

b.       Barang Dadakan (impulse goods), dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian.

Contoh : Coklat dan Majalah.

c.        Barang Darurat (emergency goods), dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak. Contoh : payung pada musim hujan.

1.                        2.  Barang Toko (shopping goods)

        Adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya : perabotan, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga utama.

a.       Barang Toko Homogen (homogenous shopping goods)

Memiliki kemiripan mutu, tetapi cukup berbeda dari segi harga sehingga menjadi alas an perbandingan dalam berbelanja.

b.       Barang Toko Heterogen (heterogenous shopping goods)

Berbeda dari segi cirri-ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting daripada harganya.

         3. Barang Khusus (specialty goods)

            Mempunyai cirri-ciri atau identifikasi merek yang unik dank arena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Contohnya meliputi, mobil, komponen-komponen stereo, peralatan fotografi, dan setelah pria.

        4.  Barang yang tidak dicari (unsought goods)

            Barang-barnag yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya, seperti detector asap.   

Klasifikasi Barang Industri

1.         Bahan baku dan suku cadang (materials and parts)

Adalah barng-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut.

a.       Bahan Mentah, Terdiri dari produk pertanian (gandum, kapas, ternak, buah, dll) dan produk alam (ikan, kayu, minyak mentah, dll)

b.       Bahan baku dan suku cadang

Terdiri dari bahan baku komponen (component materials) dan suku cadang komponen (component parts)

2.       Barang Modal (capital items)

Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang modal meliputi 2 kelompok, yaitu :

a.       Instalasi (bangunan dan kantor)

b.       Peralatan (generator, bor, computer, elevator, dll)

3.       Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service)

Adalah barang dan jasa berumur pendek, memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.

a.       Barang pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku, sapu)

b.       Perlengkapan operasional (pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil)

Perlengkapan biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang langsung. Barang tersebut lazimnya dipasarkan melalui perantara karena nilai per unitnya yang rendah dan karena pelanggannya sangat banyak dan tersebar secara geografis. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting, karena perlengkapan telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi.

c.        Layangan Pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela, perbaikan mesin fotokopi).

Layangan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsen-produsen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya.

d.       Layangan konsultasi bisnis (hukum, konsultasi manajemen, iklan.

Layanan konsultasi bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok.

B.      Diferensiasi

Supaya dapat diberi merek, produk harus didiferensiasikan.

1.         Diferensiasi Produk

a.       Bentuk.

Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk—ukuran, model, atau struktur fisik produk.

b.       Fitur (feature)

Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-beda yang melengkapi fungsi dasar produk. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian menghitung nilai pelanggan dibandingkan dengan biaya perusahaan untuk masing-masing fitur potensial.

c.        Mutu Kinerja

Mutu kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk, yakni level rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul.

d.       Mutu Kesesuaian (conformance quality)

Adalah tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

e.       Daya Tahan (durability)

Adalah ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan/atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu.

f.         Keandalan (reability)

Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.

g.       Mudah Diperbaiki

Kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak atau gagal. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat membetulkan sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil.

h.       Gaya (style)

Menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli.

2.       Diferensiasi Jasa

Jika produk fisik tidak mudah didiferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Pembeda utama layanan adalah kemudahan pemesanan (order easy), pengiriman (delivery), pemasangan (installation), pelatihan pelanggan (customer training) konsultasi pelanggan (customer consulting), serta pemelihaan dan perbaikan.