Manajemen Pemasaran : Menetapkan Strategi Produk
A. Karakteristik dan Klasifikasi
Produk
Produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan
atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa,
pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.
Tingkat Produk :
Hierarki Nilai Pelanggan (Customer Value
Hierarchy)
1.
Manfaat Inti (Core benefit)
Merupakan
layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Pemasar harus
memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. Contohnya: Seorang tamu hotel
membeli “istirahat dan tidur”.
2.
Produk dasar (basic product)
Pemasar
harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Dengan demikian,
kamar hotel meliputi tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias,
dan lemari pakaian.
3.
Produk yang diharapkan (expected product)
Pemasar
menyediakan produk yang diharapkan yaitu beberaoa atribut dan kondisi yang
biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel
mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu kaca, dan
kadar ketenangan tertentu.
4.
Produk yang ditingkatkan
(augmented product)
Pemasar
menyiapkan augmented product yang
melampaui harapan pelanggan. Beberapa hal yang harus diperhatikan mengenai
strategi peningkatan produk, yaitu :
a. Setiap peningkatan
menimbulkan biaya.
b. Manfaat yang ditingkatkan
akan segera menjadi manfaat yang diharapkan.
c.
Pada
saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan,
sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang teleh “dipreteli” dengan harga
yang jauh lebih rendah.
5.
Calon produk (potential product)
Yang
meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami
produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.
Klasifikasi Produk
Daya
Tahan Dan Wujud
a.
Barang yang tidak tahan
lama (nondurable goods)
Adalah
barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan, seperti bird an sabun. Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan
cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai
lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran
guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi.
b.
Barang tahan lama (durable goods)
Adalah
barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan
berkali-kali. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan
yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih
banyak garansi dari penjual.
c.
Jasa (services)
Adalah
produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis.
Akibatnya produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas
pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contohnya : pemotongan
rambut dan perbaikan barang.
Klasifikasi Barang
Konsumen
1.
Barang mudah atau barang
sehari-hari (convenience goods)
Adalah
barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan
upaya yang sangat sedikit. Contoh : Produk-produk tembakau, sabun, dan Koran.
a. Kebutuhan Pokok, adalah barang-barang
yang dibeli konsumen secara teratur.
b. Barang Dadakan (impulse goods), dibeli tanpa perencanaan
atau upaya pencarian.
Contoh
: Coklat dan Majalah.
c.
Barang
Darurat (emergency goods), dibeli
pada saat suatu kebutuhan mendesak. Contoh : payung pada musim hujan.
1. 2. Barang Toko (shopping goods)
Adalah barang-barang yang
biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam
proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya : perabotan, pakaian, mobil bekas,
dan peralatan rumah tangga utama.
a. Barang Toko Homogen (homogenous shopping goods)
Memiliki
kemiripan mutu, tetapi cukup berbeda dari segi harga sehingga menjadi alas an
perbandingan dalam berbelanja.
b. Barang Toko Heterogen (heterogenous shopping goods)
Berbeda
dari segi cirri-ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting
daripada harganya.
3. Barang Khusus (specialty goods)
Mempunyai cirri-ciri atau
identifikasi merek yang unik dank arena itulah cukup banyak pembeli bersedia
melakukan upaya pembelian yang khusus. Contohnya meliputi, mobil,
komponen-komponen stereo, peralatan fotografi, dan setelah pria.
4. Barang yang tidak dicari
(unsought goods)
Barang-barnag yang tidak
diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya,
seperti detector asap.
Klasifikasi Barang
Industri
1.
Bahan baku dan suku
cadang (materials and parts)
Adalah
barng-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut.
a. Bahan Mentah, Terdiri dari
produk pertanian (gandum, kapas, ternak, buah, dll) dan produk alam (ikan,
kayu, minyak mentah, dll)
b. Bahan baku dan suku cadang
Terdiri
dari bahan baku komponen (component
materials) dan suku cadang komponen (component
parts)
2.
Barang Modal (capital items)
Adalah
barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk
jadi. Barang modal meliputi 2 kelompok, yaitu :
a. Instalasi (bangunan dan
kantor)
b. Peralatan (generator, bor, computer,
elevator, dll)
3.
Perlengkapan dan layanan
bisnis (supplies and business service)
Adalah
barang dan jasa berumur pendek, memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk
jadi.
a. Barang pemeliharaan dan
perbaikan (cat, paku, sapu)
b. Perlengkapan operasional
(pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil)
Perlengkapan
biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang
langsung. Barang tersebut lazimnya dipasarkan melalui perantara karena nilai
per unitnya yang rendah dan karena pelanggannya sangat banyak dan tersebar
secara geografis. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting, karena
perlengkapan telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi.
c.
Layangan
Pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela, perbaikan mesin fotokopi).
Layangan
pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh
produsen-produsen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya.
d. Layangan konsultasi bisnis (hukum,
konsultasi manajemen, iklan.
Layanan
konsultasi bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok.
B. Diferensiasi
Supaya
dapat diberi merek, produk harus didiferensiasikan.
1.
Diferensiasi Produk
a.
Bentuk.
Banyak
produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk—ukuran, model, atau struktur
fisik produk.
b.
Fitur (feature)
Sebagian
besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-beda yang melengkapi
fungsi dasar produk. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi
fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian menghitung
nilai pelanggan dibandingkan dengan biaya perusahaan untuk masing-masing fitur
potensial.
c.
Mutu Kinerja
Mutu
kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk, yakni level rendah,
rata-rata, tinggi, dan unggul.
d.
Mutu Kesesuaian (conformance quality)
Adalah
tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap
spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
e.
Daya Tahan (durability)
Adalah
ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal
dan/atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu.
f.
Keandalan (reability)
Adalah
ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam
periode waktu tertentu.
g.
Mudah Diperbaiki
Kemudahan
diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu
rusak atau gagal. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat
membetulkan sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil.
h.
Gaya (style)
Menggambarkan
penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli.
2.
Diferensiasi Jasa
Jika
produk fisik tidak mudah didiferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan
sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta
perbaikan mutu produk fisik itu. Pembeda utama layanan adalah kemudahan pemesanan
(order easy), pengiriman (delivery),
pemasangan (installation), pelatihan
pelanggan (customer training)
konsultasi pelanggan (customer consulting),
serta pemelihaan dan perbaikan.